Jak zmienić markę: 10 kroków (ze zdjęciami)

Spisu treści:

Jak zmienić markę: 10 kroków (ze zdjęciami)
Jak zmienić markę: 10 kroków (ze zdjęciami)

Wideo: Jak zmienić markę: 10 kroków (ze zdjęciami)

Wideo: Jak zmienić markę: 10 kroków (ze zdjęciami)
Wideo: Sklep internetowy - jak zacząć? 8 rzeczy, których potrzebujesz, żeby ruszyć ze sklepem #biznes 2024, Marsz
Anonim

Rebranding to proces polegający na poddaniu firmie, organizacji, produktowi lub miejscu liftingu. Istnieje wiele sytuacji, w których rebranding jest pożądany, a dyrektor marketingu, który chce przeprowadzić kampanię rebrandingu, ma do dyspozycji ogromną różnorodność opcji. Jak feniks odradzający się z popiołów, twoja instytucja, miasto lub produkt może wyłonić się z rebrandingu silniejszy niż był wcześniej.

Kroki

Część 1 z 2: Znowu stare nowe (rebranding produktu, firmy lub instytucji)

Rebranding Krok 1
Rebranding Krok 1

Krok 1. Ustal, dlaczego potrzebny jest wysiłek związany z rebrandingiem

Istnieje wiele powodów, dla których warto rozważyć zmianę marki swojego produktu lub firmy. Zidentyfikowanie konkretnego powodu, dla którego chcesz zmienić markę, jest jednak ważne, abyś mógł opracować najlepszą mapę drogową do swojej nowej marki. Na przykład, czy jesteś:

  • Próbujesz dotrzeć do nowej grupy demograficznej?
  • Próbujesz wyzdrowieć z negatywnego obrazu? Jeśli Twoja firma niedawno wyszła z bankructwa, skandalu korporacyjnego lub odnotowała gwałtowny spadek wartości akcji, rebranding może pomóc w stworzeniu bardziej pozytywnego wizerunku firmy.
  • Próbujesz wyróżnić swoją firmę na tle konkurencji?
  • Przewartościowujesz wartości swojej instytucji?
Rebranding Krok 2
Rebranding Krok 2

Krok 2. Opracuj plan zmiany marki

Gdy już zidentyfikujesz powód zmiany marki, musisz wymyślić plan, w jaki sposób osiągnąć swój cel. Uwzględnij przewidywane koszty i harmonogram wskazujący ważne cele. Działania związane z rebrandingiem mogą przebiegać jedną lub wieloma ścieżkami, w tym opracowywaniem nowych:

  • Loga. Zmiana logo może zachęcić ludzi do dokładniejszego zbadania, z czym wiąże się rebranding.
  • Motto. W 2007 r. motto Walmart „Zawsze niskie ceny” zostało zastąpione przez „Oszczędzaj pieniądze. Żyć lepiej." Nowe motto sugerowało poprawę stylu życia konsumentów, podczas gdy poprzednie motto sugerowało jedynie niskie ceny (często kojarzone z niską jakością).
  • Nazwa. To dobra strategia rebrandingu, gdy firma jest obarczona negatywnym skojarzeniem, takim jak długoletnia reputacja Phillipa Morrisa jako firmy tytoniowej. W 2003 roku firma zmieniła nazwę na Altria.
  • Wizerunek i reputacja. Zobacz, jak firma UPS przeszła od nudnego przewoźnika pocztowego do osobistej firmy doręczającej.
  • Opakowanie. Bądź ostrożny z tym. Tropicana straciła 50 milionów dolarów, kiedy w 2009 roku wprowadziła nowe opakowania OJ. Wrócili do oryginalnego opakowania niecały miesiąc później.
  • Produkty. Na przykład McDonald's przeszedł od serwowania tłustych fast foodów do zdrowszych posiłków na początku XXI wieku.
  • Rebranding może przybrać formę prostego ulepszenia (zmiana czcionki logo) lub całkowitego remontu (opracowanie na nowo każdego z wymienionych powyżej elementów).
  • Obiekty rebrandingu często przeplatają się ze sobą. Innymi słowy, zmiana logo i opakowania z pewnością wpłynie na sposób, w jaki ludzie postrzegają Twój produkt, instytucję lub firmę.
  • Przenieś wysiłki związane z rebrandingiem w spójnym kierunku. Na przykład, jeśli zmienisz kolory swojego logo, zaplanuj aktualizację motywu witryny i wszelkich materiałów drukowanych.
Rebranding Krok 3
Rebranding Krok 3

Krok 3. Zaangażuj swoich interesariuszy

Ważne jest, aby mieć poparcie wszystkich stron, na które wpłynie wysiłek związany z rebrandingiem, zanim przejdziemy dalej. W kampanii rebrandingowej należy wziąć pod uwagę zasadniczo dwie klasy interesariuszy:

  • Insiderzy instytucjonalne. Należą do nich pracownicy, menedżerowie, członkowie zarządu, dostawcy i agencje partnerskie. Są to osoby, które bezpośrednio lub pośrednio pracują dla firmy. Insiderzy mogą najwięcej zyskać lub stracić w zależności od sukcesu rebrandingu. Spraw, aby poczuli się objęci procesem rebrandingu.
  • Osoby z zewnątrz instytucjonalne. To są ludzie, o których serca i umysły walczysz na konkurencyjnym rynku. W zależności od instytucji lub produktu konieczne może być skonsultowanie się z konsumentami, darczyńcami lub udziałowcami. Twoje wysiłki związane z rebrandingiem muszą iść naprzód zgodnie z ich życzeniami i pragnieniami, aby pozostali (lub stali się) lojalnymi nabywcami Twojego produktu lub usługi.
  • Pomiaru wsparcia interesariuszy można dokonać za pomocą ankiet lub grup fokusowych. Twój dział marketingu powinien zasięgać opinii na temat konkretnych produktów i usług.
Rebranding Krok 4
Rebranding Krok 4

Krok 4. Promuj swoją wizję

Nie zaskakuj opinii publicznej ani pracowników nowym wyglądem lub nagłą zmianą w instytucjonalnym ukierunkowaniu. Rebranding powinien być otwartym, wspólnym wysiłkiem i powinien zostać zakomunikowany wszystkim zaangażowanym przed wdrożeniem.

Myśl nieszablonowo, publikując szczegóły swoich wysiłków związanych z rebrandingiem. Kiedy Seattle's Best Coffee odświeżało swój wizerunek w 2010 roku, zamiast tradycyjnych oświadczeń prasowych publikowało w Internecie zabawne filmy

Rebranding Krok 5
Rebranding Krok 5

Krok 5. Wprowadź zmiany marki

Przenieś swoją markę na nowe logo, produkt itp. zgodnie z ustalonym planem. W razie potrzeby aktualizuj swoje wizytówki, papier firmowy, stronę internetową i profile w mediach społecznościowych. Zbuduj swoją nową markę w nazwę, z której możesz być dumny.

  • Prześlij zmiany dokumentów założycielskich do lokalnego biura sekretarza stanu. Z tą zmianą będzie związana opłata.
  • Wdrożenie nowej marki może obejmować jedno duże, dobrze nagłośnione wydarzenie lub serię wydarzeń, dzięki którym nowy wizerunek, nazwa i linia produktów zostaną zaprezentowane lojalnym i potencjalnym klientom.
  • Nie bój się wycofywać z działań związanych z rebrandingiem. Czasami najlepsze badania rynkowe nie są w stanie wykryć ogólnych nastrojów konsumentów. Na przykład, kiedy Gap przeprojektował swoje logo w 2010 roku, publiczne oburzenie było głośne i natychmiastowe. Firma zmieniła swoje logo już po sześciu dniach. Przyznanie się do błędu jest oznaką siły i dowodem na to, że Twoja instytucja dba o głos konsumenta.

Część 2 z 2: Rebranding miejsc

Rebranding Krok 6
Rebranding Krok 6

Krok 1. Ustal, dlaczego potrzebny jest wysiłek związany z rebrandingiem

Podobnie jak rebranding produktu lub firmy, jest to ważny pierwszy krok. Jednak wiele powodów rebrandingu miasta, stanu lub dzielnicy jest zupełnie innych niż te, które skłaniają do rebrandingu korporacyjnego. Przed rebrandingiem zapytaj, czy rebranding to przede wszystkim:

  • Ekonomiczne, motywowane potrzebą przyciągania nowych miejsc pracy lub walki z bezrobociem?
  • Polityczny, część dążenia do zdobycia grantów rozwojowych lub wyzdrowienia z negatywnego wizerunku? Miasta nękane przestępczością lub złym zarządzaniem mogłyby skorzystać na takiej kampanii rebrandingu.
  • Środowiskowy, mający na celu przyciągnięcie inwestycji infrastrukturalnych i poprawę planowania urbanistycznego?
  • Społeczny, napędzany chęcią zmniejszenia ubóstwa i poprawy jakości życia?
  • Konkurencyjny, mający na celu odróżnienie Twojej lokalizacji od innych? Nowoczesna „mcdonaldyzacja” miast i doświadczeń turystycznych zainspirowała wiele miast do zmiany marki na bardziej unikalne.
  • Rebranding miejsc może mieć więcej niż jeden cel. Na przykład instalowanie pasów zieleni wokół lub przez przestrzeń miejską jest przykładem rebrandingu zarówno społecznego, jak i środowiskowego.
Rebranding Krok 7
Rebranding Krok 7

Krok 2. Opracuj plan zmiany marki

Przeprowadź wstępne badanie podobnych obszarów, które z powodzeniem zmieniły markę, i wykorzystaj ich doświadczenie, aby przeprowadzić burzę mózgów, w jaki sposób może zmienić markę Twoje miasto lub gmina.

  • Rebranding przestrzenny można osiągnąć na dwa główne sposoby: re-imaging i re-development.

    • Reimaging to podkreślanie aktualnych atrybutów lub odzyskiwanie utraconych atrybutów, które stanowią silną markę. Czy Twoje miasto jest centrum kulturalnym lub historycznym? Centrum artystyczne? Stolica mody?
    • Regeneracja oznacza usuwanie zepsutych lub zniszczonych obszarów i/lub tworzenie nowej zabudowy w postaci mieszkań, witryn sklepowych lub terenów zielonych, takich jak parki i ścieżki spacerowe.
  • Uznaj, że przestrzenie miejskie, podmiejskie i wiejskie będą miały wyjątkowe wyzwania i możliwości rebrandingu. Przestrzenie miejskie mogą dobrze funkcjonować w ramach systemu gentryfikacji lub zrównoważonego rozwoju, podczas gdy obszary wiejskie mogą skorzystać na identyfikacji jako hotspoty turystyki dziedzictwa.
Rebranding Krok 8
Rebranding Krok 8

Krok 3. Włącz ważnych interesariuszy

Rebranding miejski będzie wymagał wsparcia członków społeczności, urzędników państwowych i firm.

  • Obywatele mogą być Twoimi najlepszymi ambasadorami. Wysłuchaj ich potrzeb i skonsultuj się z nimi przed sfinalizowaniem jakiejkolwiek propozycji zmiany marki.
  • Zadbaj o interesy biznesowe, ale nie pozwól im zdominować procesu rebrandingu. Jeśli grożą opuszczeniem terenu, poinformuj o tym opinię publiczną i prasę.
  • Rząd często ma ostatnie słowo na temat przebiegu procesu rebrandingu. Pamiętaj jednak: zostali wybrani i odpowiadają przed opinią publiczną.
  • Podkreśl, że proces rebrandingu powinien promować dumę obywatelską i pomagać wszystkim interesariuszom czuć się związanymi z miejscem, które nazywają domem.
  • Korzystaj z sondaży opinii, crowdsourcingu i ankiet, aby uzyskać perspektywę na to, czego interesariusze chcą od swojego miasta lub stanu o zmienionej nazwie.
Rebranding Krok 9
Rebranding Krok 9

Krok 4. Promuj wysiłek związany z rebrandingiem

Zadbaj o to, aby dział marketingu otrzymywał regularną komunikację od kierownictwa projektu rebrandingu. Materiały promocyjne z okazji rebrandingu powinny wykorzystywać:

  • DVD
  • Broszury
  • Plakaty
  • Reklamy radiowe, prasowe i telewizyjne
  • Literatura
  • Strony internetowe i media społecznościowe
  • Biura turystyczne
  • Hasła miasta
  • Logo miasta
Rebranding Krok 10
Rebranding Krok 10

Krok 5. Wdróż plan

Kontynuuj przyjmowanie informacji zwrotnych od interesariuszy i nowych emigrantów przyciągniętych przez Twoją rebranding. Traktuj swoje miasto, stan lub dzielnicę jak produkt, który trzeba stale budować, promować i ulepszać.

Skoncentruj się na wizji nakreślonej w pierwotnym planie, ale w razie potrzeby dokonaj korekt

Porady

Pamiętaj, że ostatecznie to jakość Twojego produktu lub usługi – a nie logo czy slogan – sprawi, że Twoja marka będzie świetna

Ostrzeżenia

  • Niektórzy konsumenci i osoby z instytucji instytucjonalnych będą opierać się próbom zmiany marki, ponieważ nowy wizerunek produktu lub opakowanie stanowi niewiadomą. Opracuj plany przezwyciężenia oporu, wyjaśniając, w jaki sposób zmieniona nazwa usługi lub produktu jest lepsza od oryginału.
  • Rebranding miast ma potencjał do fragmentacji istniejących społeczności w miarę tworzenia nowych. Staraj się tego przewidywać i unikać tam, gdzie to możliwe.
  • Rebranding miejski jest znacznie trudniejszy niż rebranding korporacyjny czy produktowy.

Zalecana: